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      2018年7月11日 (戊戌年五月廿八)

      納愛斯老總莊啟傳去世

          2018年7月11日 (農歷五月廿八),納愛斯老總莊啟傳去世。

      納愛斯老總莊啟傳

          2018年7月11日下午2點左右,納愛斯集團黨委書記、董事長莊啟傳因病離世,享年66歲。

          莊啟傳1971年進入納愛斯集團的前身——國營麗水五七化工廠當工人,在年僅32歲時擔任廠長,一手打造起了立足浙江、面向全球的日化王國。

          一代浙商,駕鶴而去。不認命的莊啟傳,留下的是一段段令人銘記的創業故事。

      雕牌洗衣粉

          1999年,央視播出一則30秒的《懂事篇》廣告,片中小女孩一聲“媽媽,我能幫您干活了”感動了無數人,也讓納愛斯集團旗下的雕牌洗衣粉為人熟知。這款洗衣粉的售價一度低至每袋2元。(lsjt.com)

          后來,寶潔全球總裁到中國做調研時,看到了上述廣告,深有感觸地講了兩點:

          一是他自己明白了為什么水都沒有流到的地方,雕牌洗衣粉都賣進去了;

          二是納愛斯是個很有文化底蘊的公司,今后寶潔在中國的真正對手就是它。

          截至2015年,讓寶潔都服氣的納愛斯集團銷售額突破190億元,位居世界日化產業第五。

          在競爭慘烈的日化行業,納愛斯是少數幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國企業。

          從1994年起,納愛斯一直是國內洗滌用品的領軍企業,旗下擁有雕牌、超能、納愛斯等著名品牌,其2015年銷售額超過190億,位居世界第五。

          寶潔公司總裁曾驚嘆:水沒有流到的地方,雕牌洗衣粉都賣進去了。巔峰時,雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國公司在華銷售總和的5倍,寶潔、漢高等世界500強在華工廠都為納愛斯貼牌生產。

      不認命的人

          納愛斯的成功,得益于一個不認命的人,他就是莊啟傳。

          1985年,33歲的莊啟傳經過職工民主選舉,成為麗水五七化工廠(納愛斯的前身)的廠長。

          當時的麗水化工廠只是一家地方國營小廠,在全國118家肥皂定點生產企業中排名倒數第二,再加上地處浙江西南山區,交通不便,前景極為暗淡。(LiShiJinTian.com)

          莊啟傳上任前,由于肥皂積壓,工廠已經停工。他不得不面臨兩種選擇:一是聽憑上級安排,關、停、并、轉;二是堅守陣地,伺機出擊。

          不認命的莊啟傳選擇了后者,他希望把廠子做大,做到全省乃至全國第一。歷史上的今天LiShiJinTian.com

          這個想法在當時多少有些“膽大妄為”,畢竟化工廠要資源沒資源,要技術沒技術,地理上的“偏遠”更是致命傷。莊啟傳知道,要扭轉這種劣勢,就必須走出去。[lssdjt.com]

          于是,他找到“老大哥”上海制皂廠合作,為對方搞代工,邊賺錢邊學習做香皂。有點家底后,又從瑞士引進先進技術,開發出第一款自有品牌——納愛斯香皂。產品送檢后,被國際商業組織鑒定為“世界一流精品”。

          對一個國營小廠來講,這是一個無上的榮耀。但莊啟傳還沒來得及高興,就因為“重復建設”遭到“三不主義”(不定點、不投資、不供料)的警告。當時香皂由國家定點企業生產,麗水五七化工廠并不在列。莊啟傳沒有被嚇倒,頂住壓力,大膽投入生產。在他的帶領下,化工廠轉危為安,逐漸走上正軌。

          就在此時,劫難再一次降臨。1989年,全國煤炭供應緊張,很多肥皂廠因為缺料不得不停工,倔強的莊啟傳決定以柴代煤。

          一個寒冷的冬天,時任浙江省委書記李澤民到廠里視察,看到工人們滿手血泡,仍然堅持劈柴,將鍋爐燒得通紅時,禁不住稱贊他們為“窮棒子”的創業精神。

          靠著這種精神,納愛斯只用兩年時間,就做到了浙江省肥皂行業的第一。

          后來,有記者問:納愛斯當年各方面條件都不如人家,憑什么成功?莊啟傳回答:因為有一批不認命的人。在他看來,命運包括兩個方面,“命”是天生的,人無法選擇,但“運”取決于人的努力,人們完全可以通過改變“運”來改變自己的生存狀態。

      “左撇子”

          莊啟傳說,他是一個“左撇子”,因為他看問題總是跟別人反著的。這種逆向思維讓他有時候顯得很另類,同時也能捕捉到一些別人看不到的機會。(歷史今天LSJT

          80年代末,受計劃經濟的影響,很多企業習慣先建設、后市場,即先搞基礎建設,把產品生產出來,再去找銷路。但莊啟傳意識到,市場環境在變,以前“皇帝女兒不愁嫁”的日子已經一去不復返,必須將思路轉變為先市場、后建設。

          于是,在做納愛斯香皂時,莊啟傳權衡利弊,決定貸款200萬打廣告。這種“賭徒式”的做法,即便放在今天也是一招險棋。不僅如此,他還推出“高檔產品大眾化”的戰略,將價格定在同檔次國外產品一半的水平上。

          莊啟傳賭對了。在那個廣告稀缺的年代,企業所花的每一分錢都能獲得超值的回報,再加上便宜實惠的價格,納愛斯香皂很快就成為熱銷品。歷史上的今天LiShiJinTian.com

          1992年,納愛斯公司成立后,莊啟傳將目光投向了洗衣皂。長期以來,中國老百姓一直使用黃肥皂洗衣服,這種肥皂外觀粗糙、質地干硬、味道難聞,俗稱“臭肥皂”。

          莊啟傳抓住這一痛點,開發出一種全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外觀呈藍色,中間有凹線,不僅質地柔軟、去污能力強,還套著一個塑料薄膜袋,外包裝上用一只大雕來意喻去污迅速,可謂創意新穎。

          就是這樣一款革命性的產品,在上市初期卻遭到冷遇。這個時候,莊啟傳的逆向思維再次發揮作用,他急中生智,決定拿出100萬搞贈送。具體做法是,在《浙江日報》上刊登廣告,讀者只要剪下報上的廣告劵,就能免費領到一塊超能皂。

          這種今天看來司空見慣的做法,在當時卻石破驚天。一個利潤不到100萬企業,竟要白白送給別人100萬,這讓很多人理解不了。一時間內外爭議不斷,有人說莊啟傳愛出風頭,還有人說他瞎胡鬧,甚至連縣領導都看不下去,直呼他為“敗家子”。

          眾口鑠金之下,莊啟傳壓力山大。但他并沒有屈服,而是頂住壓力,冒著巨大的“政治風險”,毅然推進贈送活動。結果,很多以前不了解超能皂的消費者,在試用后都贊不絕口,成為雕牌的忠實粉絲。

          事后,莊啟傳感慨:如果失敗,只能是蒼天在上了!

          超能皂之后,納愛斯又推出了透明皂,體積變小,一手可握,還帶著淡淡的清香。這種升級版同樣獲得巨大的成功,一上市就被搶購一空。到1994年,納愛斯已躍居國內肥皂行業第一,此后再沒有讓旁人染指過這一位置。

      “價格屠夫”

          憑借雕牌洗衣皂的成功,納愛斯不僅拿下全國老大的位置,還將肥皂市場90%以上的利潤攬入懷中。這筆殷實的家底,為莊啟傳日后橫掃洗衣粉市場奠定了基礎。

          1998年,赴青島參加全國洗滌行業大會的莊啟傳,專程跑洗衣粉會場去旁聽,想看看有沒有什么機會,結果發現大多數人在抱怨洗衣粉市場飽和,建議國家提高準入門檻。

          聽到這話,一般人多半會偃旗息鼓,但“左撇子”的莊啟傳卻從中看到了機遇,他的邏輯是:“但凡害怕競爭的行業,必有無限成長的市場空間。”

          于是,從青島回來后,他就召集人馬,研究洗衣粉項目。

          當時的洗衣粉市場,城市早已被寶潔、聯合利華和漢高三大巨頭瓜分完畢,農村則有奇強一家獨大,可以說格局已定。

          但莊啟傳還是在這看似鐵板一塊的市場中找到了縫隙。由于長期壟斷,外資洗衣粉在價格上居高不下,市場上缺乏中低檔產品。莊啟傳決定,祭出低價這一殺手锏。

          1999年,納愛斯建成當時全國最大的全自動噴粉塔,生產雕牌洗衣粉。在產能和效率的支撐下,雕牌洗衣粉的價格一步到位,直接降至每箱29元。

          與之配套的是,莊啟傳打破外資品牌單純介紹功能的慣例,用一句“媽媽,我能幫你干活了”打出情感牌,一股暖流潤澤了萬千下崗職工的心田。

          低價外加感性廣告,讓雕牌洗衣粉只用一年時間,就做到了全國第一。到2002年,銷量更是逾百萬噸,是所有跨國公司在華銷售總和的5倍!

          據華商韜略(微信號:hstl8888)了解,由于銷售火爆,納愛斯不得不在全國找了20多家委托加工廠,寶潔、漢高等世界500強在華工廠,都為納愛斯貼牌生產。

          寶潔公司總裁也驚嘆:水沒有流到的地方,雕牌洗衣粉都賣進去了。他們拿出空白合同,找納愛斯談資本合作,條件任由對方開,沒想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來,這不過是外資的故伎重演,一旦讓其招安得手,民族品牌就會在一夜之間“翻了燒餅”。

          眼看招安不成,寶潔開始反擊,在全國展開“射雕”行動。之前從不降價的汰漬,突然從每袋3元降至1.9元,并且緊隨雕牌鋪貨,哪里有雕牌,哪里就有汰漬。一時間,大有“烏云壓頂、踏平雕牌之勢”。

          對此,莊啟傳強勢回應:你有本事就把我打死,如果打不死,我就會變得更強大。

          說這話時,他也沒閑著。從2001年開始,納愛斯先后在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊建成五大生產基地,與麗水總部形成“六壁合圍”之勢,實現產地銷售,大大降低了生產和物流成本,增強了競爭力。

          事后看來,寶潔的施壓不但沒讓莊啟傳屈服,反而激起他內心的斗志,促使他帶領納愛斯向高端日化領域轉型。

      是該躁動了

          在肥皂和洗衣粉做到全國第一后,莊啟傳的內心開始有些“躁動”,他渴望把納愛斯做成像寶潔那樣偉大的公司。為此,他選擇從兩個方向突破:一是中高端洗滌用品,二是高附加值的個人護理用品,例如牙膏、洗發水、沐浴露等。

          “賣便宜貨做大市場不是本事,只有高附加值產品也能賣得最大,才是英雄。”他說。(歷史上的今天.com)

          在當時,莊啟傳的這個想法有些危險,畢竟活力28的殷鑒不遠。上世紀90年代,這個以洗衣粉起家的企業曾經是中國日化第一品牌,后來因為產品線擴張,盲目進入洗發水、衛生巾、純凈水市場,最后一敗涂地,被德企買斷。

          面對質疑,莊啟傳不為所動,在他看來,企業發展是有階段的,不具備條件,憑一時的躁動是不對的;但已經有了較長積累能力而不躁動,同樣是不對的。

          “為什么老外能做,到中國人頭上就成為禁區了呢?”莊啟傳反駁道,如果“這方面不突破,我們就會一直處在價值鏈的低端”,“納愛斯是該躁動體現實力了!”

          莊啟傳把第一個突破點放在了牙膏上。2003年,納愛斯推出主打“營養”功效的牙膏,并以透明膏體贏得消費者的青睞;接著又在2006年推出伢牙樂,一舉拿下兒童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯的成績。

          同樣是在2003年,納愛斯推出高端洗滌用品——超能天然皂粉。這種新產品是對傳統合成洗衣粉的顛覆性突破,采用天然油脂為原料,環保不傷手。在孫儷“用一次就知道是我想要的”廣告轟炸下,天然皂粉很快成為家庭主婦們的首選。

          2008年以后,隨著洗衣液的崛起,納愛斯及時跟進,推出超能洗衣液。歷史今天

          當然,莊啟傳知道,要追上行業霸主寶潔,光有這些還不夠。洗發水、沐浴露等洗護用品才是寶潔的賺錢大戶。但這對做洗滌用品的納愛斯來講,猶如隔著一座山。莊啟傳不是沒嘗試過,2002年前后,納愛斯就推出過自己的洗發水,但飲恨沙場。

          不得已,他只好曲線“救國”。2006年,納愛斯收購香港奧妮旗下的百年潤發、西亞斯等品牌,并在接下來兩年,豪擲5億多拿下央視特約劇場冠名權,準備大干一場。[lsjt.com]

          納愛斯的“豪賭”讓人聯想到多年前那個勇奪標王的秦池,很多人擔心納愛斯會步秦池之后。當年的秦池,曾在無比亢奮中連奪兩屆央視標王,一夜之間從無名小輩變成中國最暢銷的白酒品牌,后來卻因為“川酒勾兌事件”曝光,迅速從巔峰跌落。

          面對質疑,莊啟傳說:“秦池因‘標王’而隕落是個案,問題在秦池,不在‘標王’。今日之納愛斯絕非昔日之秦池,納愛斯將以實力昭雪‘標王’,還其真面目的魅力。”

          莊啟傳沒有食言,百年潤發在他的操刀下,重新煥發了生機,盡管沒能延續之前在肥皂、洗衣粉上的奇跡,卻也極大地充實了納愛斯的產品線。

          此后,納愛斯經過多年耕耘,逐漸在中高端市場上站穩腳跟,到2015年,其高附加值產品在產值中的占比已達67%。與此同時,公司的銷售額也突破190億,位居世界日化產業第五。

      如水文化

          莊啟傳喜歡水,在他辦公室的墻上,貼著這樣一段話:“海納百川,有容乃大。居于低位而不卑,吸納百川而不滿。唯其不爭,天下莫能與其爭。”

          這段話是他為人處世的真實寫照。

          生活中,他是一個低調的人。很多人對他的評價是:“理想很大,調子很低。”盡管經營著一家日化行業的龍頭企業,但他個人的財富卻鮮為人知。多年來,胡潤百富榜一直想弄清楚這個問題,始終未得到答案,只好將他列為“隱形富豪”。

          在單位,他倡導如水文化,把員工視為企業的第一資本。這個觀點源自他早期的一次經歷。

          當時,他剛當上廠長,工廠停工,發不出工資,很多人靠賣肥皂賺錢。有一天,他從醫院出來,看到廠里一女工在門口賣肥皂,身邊還帶個孩子。突然,大雨傾盆而至,女工打傘遮住孩子卻顧不上肥皂,情急之下,只好俯身趴在肥皂堆上。

          此情此景,直到三十多年后的今天,依然在莊啟傳的腦海中揮之不去。也就是從那時起,他把員工當成納愛斯的最大財富,小心維護著他們的利益。

          當年股份制改革時,他把股份出讓給員工,讓他們在工資之余,還能分享到企業成長的果實;看到有員工為省錢,午飯從家帶腌菜下飯,他下令免費供應午餐。

      莊啟傳還在公司內部提出,要建立一個“不拼爹”的企業,讓有能力的員工各得其所。

          經營納愛斯這么多年,莊啟傳和他的企業一直伴隨外界的非議。當年貸款做廣告,就有人謠傳納愛斯“靠貸款過日子”、“資不抵債”;后來強攻洗衣粉市場時,又有人說納愛斯是“價格屠夫”、“廣告殺手”、“賠本賺吆喝”。(歷史今天LSJT

          面對謠言和非議,莊啟傳從不打口水戰,也不去論是非曲直,他說:對納愛斯而言,更為務實的問題也許是如何真正有效地應對和超越對手。

          不說并不意味著不做。一位熟悉莊啟傳的人說,他這個人“心里很努力,遇到事情會咄咄逼人”。這里的咄咄逼人并非指說話,而是做事。

          莊啟傳很推崇日本企業家韜盛和夫的一句話:任何事情只要做到位,神仙都會來幫你。在莊啟傳看來,人都是有惰性的,要想根除,就必須把事情想透,然后切斷后路,逼著自己一往無前。

          從納愛斯的發展歷程來看,也確實遵循著這樣一條路徑。

      再造一個納愛斯

          做寶潔那樣的企業,這是很多日化人的夢想。今年早些時候,莊啟傳在年度工作報告中提出,要再造一個納愛斯,在中國的商業土壤上成長為世界級企業。

          這是他向全球發起的號角,雖然在去杠桿、調結構的經濟形勢下,這樣的豪言壯語有點不合時宜,但這符合他“左撇子”的個性。長期以來,莊啟傳一直堅守一個理念:不要過早把發展速度降下來,要在發展中調整,在調整中發展。

          得益于這樣的理念,納愛斯在2008年金融危機后,始終保持著兩位數以上的增長。

          但納愛斯的未來依舊充滿挑戰。盡管寶潔近年來遭遇業績滑坡,市場份額下跌,但在洗發水、沐浴露等個人護理用品上,仍然占據著統治地位。而作為國內同行的立白,在2008年后的發展可用神速來形容,如今已和納愛斯并駕齊驅。

          兩家企業在產品線上高度雷同,納愛斯是洗衣皂的全國冠軍,立白則在洗衣粉上后發先至,成為新科狀元。同時,兩家企業都在拓展個人護理用品市場,成效尚待觀察。[lsjt.net]

          寶潔也是一家做肥皂起家的企業,至今已有179年歷史,做洗發水是直到創辦百多年后才開始的。壞消息是,寶潔當初做洗發水時,身邊并沒有如此強大的對手。事實上,即便在業績下滑的今天,寶潔近5000億的銷售額依舊是納愛斯的25倍!

          雖然差距深如鴻溝,但莊啟傳和納愛斯需要的,可能只是時間,外加一點點耐心。

      莊啟傳十大語錄

          1.洗滌用品為什么會打價格戰?在于產品差異性不大、消費者被迫在價格上做出選擇,如果不能在產品上創新,這個瓶頸不突破,就難以有勝出者。歷史上的今天lssdjt.com

          2.賣便宜貨做大市場不是本事,只有高附加值產品也能賣得最大,才是英雄。

          3.能活下來就是勝利。但納愛斯不僅要活下來,更要求逆勢增長,而且是翻番增長。

          4.再造一個納愛斯,要在中國的商業土壤上成長為世界級企業。我們有這個信心,有這個條件,也有這個能力!

          5.納愛斯最大的財富是一大批有市場理念、不斷創新、敬業奉獻的員工。世界上什么東西都可以用錢買,唯獨企業文化、企業精神是金不換和不可強求與多得的。

          6.翻番是一個機遇,你抓住一次機遇,就可以實現一次跨越。(歷史上今天)

          7.企業發展總是一次次碰到機遇,一次次抓住,一步步跨越上來的。歷史上今天

          8.機遇永遠存在,只要你努力,你會碰到更大的機遇。(lsjt.net)

          9.只有通過奮斗,才能改變自己的人生!

          10.但凡害怕競爭的行業,必有無限成長的市場空間。

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